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顺势而为做营销,凡客网络营销成功分析

顺势而为做营销,凡客网络营销成功分析 文章来源:PUDUING 文章作者:PUDUING 文章时间:2012-11-30

这个生长于互联网的服装品牌,伴随着争议迅速成长着。在短短的5年时间里,已经走过了传统服装品牌十几年走过的路。
 
互联网在创造销售奇迹的同时,也创造了营销的经典。而对于凡客来说,其营销从某种意义上来说是陈年一个人的营销,是这个文艺青年的思想和调性在商业上的延伸。在这个过程中,凡客营销节奏的每一步,都恰好踩在了合适的节点上。而当追随者忙于模仿时,凡客的营销已然升级。
 
挖掘互联网营销优势
 
“做营销,讲究顺势而为。”凡客的高级副总裁王春焕说。他是凡客的创业元老之一。他坦陈,2007年,当凡客刚成立时,也曾在营销推广上走过一段弯路。
 
当年,PPG正如日中天,凡客只能寻找和研究PPG的数据,在营销上也是从模仿PPG开始的。当时,PPG广告在传统媒体上高举高打,给公众留下了深刻的印象。凡客第一次亮相也显得很“传统”——在《读者》杂志上做了整版广告。
 
很快,凡客就发现这种“传统”的广告方式行不通,因为每天带来的订单屈指可数。而且,传统媒体的投入成本较高,对于刚创业的凡客来说,营销费用需要量入而出。以陈年为核心的凡客创始人团队当时都来自卓越网,基本都是互联网出身。于是,大家开始从互联网的角度来思考营销新路。
 
2008年初,正值金融危机爆发。几大门户的广告显著减少。一个偶然的契机,凡客通过广告公司找到门户网站搜狐,开始跟该网站谈按点击付费的广告形式。当时,还没有电子商务企业在网站上打广告。不久,凡客成了第一个吃螃蟹的,同时也带来了最优的眼球效应。在搜狐首页打广告后,凡客每天的订单量达到了1000单。
 
尝到甜头后,王春焕当时负责的营销团队立刻着手与其他门户网站谈合作,拿下了四大门户的首页位置。到2008年3月,凡客通过互联网广告获得的订单有3000多单,从此走上了快速发展之路。
 
业内人士指出,凡客当时能与主流的门户网站谈成按点击付费,踩的时间点相当好。因为强势的门户网肯接受点击付费,恰恰是因为当时特殊的形势。而且,凡客还创造了一种新型的互联网柜台展示广告,即产品+价格的形式。实际上,这种形式是把广告位变成了虚拟柜台,这种新鲜的广告模式很容易吸引公众眼球。通过这种营销方式,凡客在2008年获得了非常好的营销效果。“当时客单价200多元,一个新客成本大约只有不到80元。”王春焕表示。
 
凡客在互联网营销方面的成功,立刻引来了大批跟进者。到了2009年,类似于凡客的广告模式在互联网上已经铺天盖地。此时,展示广告效果开始下降,而成本也水涨船高。凡客的营销又面临升级挑战。
 
凡客体+代言人切中传播关键
 
通过互联网广告,凡客实现了倍速成长。但陈年并不仅仅希望凡客只是一个互联网上的品牌。作为一个服装品牌,凡客此时若再固守互联网广告,品牌知名度和美誉度拓展还是会受限。
 
2010年春节后,凡客的营销开始从线上向线下延伸,同时启动了代言人计划。据悉,当时进行了多轮广告公司提案,最后让陈年拍板的提案就是当时红极一时的“凡客体”。用王春焕的话说,“这一文案把名星推倒重来,还原成‘凡客’。”
 
在确定凡客体的同时,还要选一个代言人。“能够想到的明星全部被列了出来。”王春焕回忆。可是谁才是代言凡客的合适的人选呢?记者在对陈年采访中,他曾表示,看了好几个,感觉都不太对。而只有韩寒,让他感觉很到位。陈年的感觉非常敏锐,韩寒的电视广告引发了无数年轻人的共鸣,凡客体的文案甚至引发了网络PS热潮。王春焕说,当时正赶上微博开始火起来,通过微博的主动传播,凡客体成了网民一大乐事。而这样的主动传播,对于凡客品牌有了大幅度的提升。
 
韩寒之后,凡客陆续请了黄晓明、李宇春做代言人,都引发了公众的关注。王春焕指出,实际上互联网的传播特别强调争议性。凡客是一个有态度的品牌,签代言人要有足够的话题和吸引力,要有眼前一亮的特质。
 
事实上,争议这个特质在今年续约韩寒的选择上,更加充分地体现了出来。当记者质疑续约韩寒时,陈年甚至用“你不觉得他好吗”的反问来回应。陈年甚至在很诗意的心境下定下了“有春天,无所谓”的广告文案。而在另一个广告文案中,“正能量”3个字也成了2012年的流行语。
 
一位营销界人士指出,很多模仿凡客的营销都并未引起公众的关注原因,很大程度上是这些模仿者忽略了凡客营销的精髓。
 
凡客营销的成功,实际上是基于陈年的品牌感觉。这种所谓“调性”的东西,并不是照搬就能奏效的。代言人、文案、传播与品牌本身要水乳交融,并且要不断地升级和创新。

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